유통업계는 유례없는 변혁의 시기를 맞고 있습니다. 모바일을 비롯한 디지털 기술의 발전으로, 소비자들은 언제든 원하는 장소에서 원하는 방식으로 원하는 제품을 구매할 수 있게 되었는데요. 이에 따라 유통 기업들도 다양한 채널에서 수집된 소비자들의 행동을 더 정확히 분석함으로써 이들의 쇼핑 경험을 더 편리하게 만들어줄 혁신을 거듭하고 있습니다.
그리고 이는 데이터 분석에 대해 새로운 차원의 고도화된 기술이 필요함을 의미합니다. 데이터 분석으로 얻은 인사이트를 통해 더욱 강력한 통합 마케팅 전략을 펼칠 수 있도록 말이죠. 이 글에서는 고도화된 데이터 분석틀 통한 전자상거래의 디지털 혁신을 GS리테일의 사례를 중심으로 소개합니다.
첫 시작은 고객 데이터의 통합
GS리테일은 편의점 GS25와 슈퍼마켓 브랜드 GS 슈퍼마켓으로 익숙한 기업입니다. GS리테일 역시 높아지는 소비자의 기대치만큼 고객에게 한 단계 진화한 쇼핑 경험을 제공하고자 했고, 빠르게 변화하는 시장 환경과 커지는 불확실성 속에서 가장 확실한 해답은 데이터에 있다고 판단했습니다.
GS리테일 내에는 우리가 일상 생활에서 흔히 이용하는 브랜드가 많은 만큼, 방대한 양의 고객 데이터를 보유하고 있음을 짐작할 수 있죠. 이들의 고민은 데이터의 수집이 아닌 활용 방식에 있었습니다. 브랜드가 많고 다양한 사업부에 고객 데이터가 산재되어 있다보니, 단일 고객에 대한 온전한 분석이 어려웠기 때문입니다.
온오프라인을 통합하는 신뢰할 수 있는 데이터 플랫폼이 필요했던 GS리테일은, 여러 브랜드의 다양한 채널로부터 유입되는 고객의 구매 여정에 대한 통합적 분석을 얻기 위해 어도비 익스피리언스 클라우드(Adobe Experience Cloud)의 일부인 어도비 애널리틱스(Adobe Analytics)를 선택했습니다. 어도비 애널리틱스는 데이터를 통합 관리하여 단일 고객 프로필을 구축하고, 디지털 접점에서의 고객 행동을 정교하게 분석하여, 이를 통해 얻은 고객 인사이트를 바탕으로 데이터 기반의 마케팅 활동을 추진하도록 도왔습니다.
GS리테일 데이터지원팀의 황희상 과장은 “비즈니스 성과 지표에 부합하는 다각도 정밀 분석이 가능하고, 이메일로 정기적인 리포트를 받아볼 수 있는 등, 마케터들이 다양한 관점과 깊이로 실행 가능한 인사이트를 실시간으로 얻을 수 있다”는 점을 어도비 애널리틱스를 선택한 가장 큰 이유로 꼽았습니다. 이로 인해 GS리테일은 브랜드와 고객 간 접점이 되는 모든 채널에서 개인화된 고객 경험을 제공할 수 있는 기반도 마련할 수 있었습니다.
전사 홈페이지를 비롯 여러 프로젝트에 어도비 애널리틱스를 구축한 경험을 바탕으로, GS리테일은 지난 해 새로 선보인 헬스&뷰티 스토어 ‘랄라블라(Lalavla)’의 온라인 채널에도 어도비 애널리틱스를 독자적으로 구축하는데 성공했습니다.
GS리테일은 랄라블라 고객에게 더 나은 쇼핑 경험을 제공하기 위해 어도비 애널리틱스 구축 시 몇 가지 원칙을 세웠는데요. 먼저 웹 및 앱 태깅 가이드를 만드는 것으로 구축을 시작했습니다. 랄라블라는 웹 및 앱을 아울러 더 나은 고객경험관리를 위한 핵심 요소가 크게 5가지, 즉 페이지 로드, 상품 정보, 검색 영역, 회원가입과 로그인, 그리고 클릭에 있다고 보고 이를 바탕으로 분석 영역을 지정한 것이죠. 예를 들어, 클릭의 경우 고객의 주요 동선을 파악하여 불필요한 내비게이션을 방지할 수 있도록 범위 설정을 하기 위해 필요한 항목이 됩니다.
디지털 고객경험의 중심에 있는 웹 분석이 기존에는 트래픽이나 콘텐츠 소비량 등 만을 측정했다면, GS리테일은 어도비 애널리틱스를 통해 웹과 다른 모든 채널 데이터를 통합하여 종합적으로 파악할 수 있게 되었고, 이를 통해 온라인상에서의 고객 여정 측정이 가능해졌습니다. 다시 말해, 여러 채널을 아우르는 고객 행동 패턴의 흐름을 알고 특정 고객 행동을 일으킨 기여 요소 등을 측정하여 고객의 요구와 각각의 상호 작용이 미치는 영향을 이해할 수 있게 되었죠.
이와 같이 GS 리테일은 랄라블라를 비롯한 다양한 브랜드를 아우르는 고객 여정에 대한 총체적 분석을 통해 일관되고 의미 있는 고객 경험을 제공할 수 있게 되었습니다. 어도비와 함께 데이터 기반 마케팅의 기초를 마련한 만큼, 향후에는 어도비 솔루션이 제공하는 AI 기반의 마케팅 자동화를 위한 플랫폼도 적극 고려하여 유통 업계에서 디지털 혁신 선도 기업으로 발돋움하려는 계획을 가지고 있습니다.
GS리테일 외에도, 어도비 애널리틱스의 고도화된 분석을 통해 마케팅 전략에 필수적인 인사이트를 얻은 기업의 사례는 많습니다. 한 예로, 주택용품 유통업체 ‘홈디포(Home Depot)’는 어도비 애널리틱스의 마케팅 기여도 분석을 통해 마케팅 예산의 분배를 최적화 할 수 있었습니다. 분석을 통해 홈디포의 언드(Earned, 자발적 공유 및 게재)및 오운드 (Owned, 기업 자체 운영) 미디어와 검색엔진최적화(SEO)가 예상치 못한 강력한 구매 전환율을 보이는 것을 발견하고, 마케팅 예산과 리소스의 투자를 결정하는데 이 인사이트를 활용한 것이지요.
한편, 신발 브랜드 ‘크록스(Crocs)’는 인공지능(AI) 및 머신러닝 프레임워크인 어도비 센세이(Adobe Sensei)를 활용해 복잡한 분석 과정을 자동화함으로써, 사람의 노력만으로는 눈치채지 못했을 중요한 인사이트를 얻을 수 있었는데요. 인공지능을 통해 개별 웹 페이지와 플랫폼에서 일어나는 모든 행동을 파악하게 됨으로써, 웹 페이지나 특정 기능에 결함이 있을 때 실시간으로 이를 발견하고 문제를 해결할 수 있는 것입니다.
예를 들어 웹사이트 구매 버튼에 오류가 있거나 특정 브라우저에서 웹사이트가 작동하지 않는다면 잠재적으로 수백만 달러의 손실이 발생할 수 있지만, 어도비 센세이 기반의 어도비 애널리틱스를 잘 활용한다면 이를 방지할 수 있는 것인데요. 물론 어도비 애널리틱스를 통해 가능한 것은 이상 감지뿐만이 아닙니다. 특정 제품 페이지로의 유입이 급증할 경우, 기업은 신속한 재고 파악을 통해 예기치 못한 수요에 대응할 수도 있습니다.
앞서 소개한 바와 같이, 어도비 애널리틱스는 기본적인 웹 분석에서부터 데이터를 통해 실행으로 옮길 수 있는 인사이트 확보에 이르기까지 그 무엇이든 가능하죠. GS리테일 외에도 더 많은 기업이 어도비 애널리틱스의 고도화된 분석과 함께 고객경험관리(CXM)를 선도하는 리더가 되기를 기대합니다.