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스마트폰이 보편화되고 소비자가 접할 수 있는 매체와 콘텐츠가 증가함에 따라 그 어느 때보다도 많은 고객 데이터가 생성되고 있다. 이제 소비자가 접하는 정보 채널은 한 가지에만 국한되지 않으며, 개인의 성향에 따라 수많은 채널을 선택적으로 접하는 양상이 두드러진다.
마케팅 조직은 이 과정에서 드러나는 개인화된 성향을 분석함으로써 양질의 고객 데이터를 확보할 수 있다. 이렇게 생성된 고객 데이터를 정확하게 분석하고 효과적으로 활용하는 데이터 분석 기반 마케팅이 전 세계 기업 및 마케팅 조직에게 중요한 과제가 됐다.
어도비가 유럽, 북미, 아시아태평양 지역의 마케터들을 대상으로 실시한 ‘2016 분기별 디지털 인텔리전스 조사(Adobe 2016 Quarterly Digital Intelligence Briefing)’에 따르면 기업 마케팅 전문가 중 26%가 이미 데이터 분석 기반 마케팅을 실행하고 있다고 답했고, 51%는 데이터 기반 마케팅을 위한 전략을 준비하고 있다고 응답했다. 자사 마케팅 전략에 데이터를 활용하지 않고 있다고 답변한 비율은 23%에 그쳤다.
또한 포레스터 그룹은 다양한 고객 데이터를 수집·분석해 마케팅에 필요한 정확한 고객 프로파일링을 제공하는 데이터 관리 플랫폼(Data Management Platform, DMP) 시장이 매년 40% 이상 성장할 것으로 분석했다.
분석 기술 발전, 광고비 누수 막는다
데이터 분석 기반 마케팅의 약진은 비단 양질의 데이터 확보에 의한 것만이 아니라, 빅데이터 분석 등 분석 기술의 향상도 큰 영향을 미쳤다. 과거에도 물론 A라는 성향의 고객은 B라는 제품을 구매할 확률이 높다는 등 마케팅 조직이 넓은 의미에서 데이터를 활용하기는 했다.
지난 2015년까지만 해도 국내에서는 고객 데이터를 마케팅 수행 이후 효과 측정이나 대략적인 고객 인사이트 추출에 제한적으로 활용했다. 반면 올해에는 많은 기업들의 마케팅 조직이 데이터 분석을 통한 개인화된 마케팅 활동에 관심을 보이고 있으며, 크로스채널·멀티 디바이스 마케팅 전략을 수립하는 등 보다 확장된 의미의 데이터 분석을 수행하고 있다. 현대적인 의미의 데이터 분석 기반 마케팅은 수집된 고객 데이터의 품질이 향상되고 이를 제대로 분석해낼 수 있는 기술적 역량이 뒷받침된 뒤에야 비로소 가능해졌다고 볼 수 있다.
양질의 고객 데이터와 고도화된 분석 기술로 고급 분석의 토대를 마련하는 것은 기업의 경쟁력과 직결된다. 특히 마케팅 분야에서는 데이터 분석을 적극적으로 활용함으로써 많은 장점을 확보할 수 있다.
먼저 정확한 고객 타기팅 및 예측으로 개인화된 고객 경험을 제공할 수 있다는 점이다. 소비자가 접할 수 있는 채널 및 디바이스, 콘텐츠가 다양화되면서 이들을 선택하는 것이 곧 고객의 성향을 나타내게 됐다. 이를 바탕으로 기업의 마케팅 조직은 고객 개개인에게 맞춤화된 서비스나 제품을 추천할 수 있으며, 스마트폰의 확산으로 고객은 언제 어디서나 관련 정보를 제공받을 수 있는 환경에 놓여있다. 따라서 마케팅 조직은 고객 데이터 분석을 통해 성향을 면밀히 파악하고 고객이 가장 만족할 수 있는 상품을 가장 적합한 타이밍에 제공해야 한다.
다음으로 마케팅 효과의 불확실성이 감소한다는 점이다. 과거 개인화되지 않은 채 대량으로 뿌려지던 TV광고나 인터넷 매체 광고는 신선한 아이디어를 인정받아 유행을 탈 경우 높은 효과를 거뒀지만, 반대로 소비자의 이목을 끌지 못할 경우 투자한 광고비를 날리는 결과를 만들어내기도 했다. 반면 데이터 분석에 기반한 개인화된 마케팅은 해당 정보에 관심이 있을 법한 사람에게만 광고를 송출하며, 마케팅 조직은 고객이 보일 반응과 광고 효과에 대한 대략적인 예측을 수행할 수 있다. 따라서 아이디어에 따른 광고 효과의 급등·급락 없이 항상 일정 수준 이상의 성과를 거둘 수 있다.
고객 충성도 관리 역시 데이터 분석 기반 마케팅의 중요한 장점 중 하나다. SNS 활동이 증가하면서 고객 개개인의 발언력이 강해졌으며, 이는 고객 관리가 곧 기업의 이미지에 직결된다는 것을 의미한다. 기업은 SNS나 로그 분석 등을 통해 고객의 성향을 분석하고 자사 서비스 이용 수준을 체크할 수 있으며, 자사의 이미지에 호의적이거나 자사 서비스에 관심이 많은 고객에게 보다 깊이 있는 정보를 제공할 수 있다. 즉 과거에는 고객들이 기업의 가치를 결정하고 서비스를 선택했다면, 이제는 기업의 마케팅 조직이 고객의 가치를 결정하고 서비스 품질에 차등을 둘 수 있게 됐다.
이러한 이유로 데이터 분석은 결과적으로 마케팅 비용의 투자 대비 수익률(Return on Investment, ROI)을 높여준다고 볼 수 있다. 광고 대상이 명확해질수록 적은 비용으로 필요한 광고 활동만을 통해 원하는 효과를 거둘 수 있으며, 이는 광고비 누수가 심했던 과거의 TV광고 등과 비교할 때 ROI면에서 강점을 갖는다.
국내 시장, 상대적 성장 약세 보여
한편 국내 마케팅 시장은 글로벌 시장에 비해 상대적으로 데이터 분석 기반 마케팅의 도입이 늦어지고 있다. 국내 기업과 글로벌 기업을 가리지 않고 수많은 마케팅 솔루션 및 서비스 제공 기업들이 사업을 확장해 나가고 있지만, 아직은 미국 등 데이터 분석 기반 마케팅이 기세를 떨치고 있는 나라들에 비해 역량이 부족한 것이 사실이다.
그럼에도 국내 광고대행사 및 미디어랩사들은 비교적 낙관적인 전망을 내놓고 있다. 현재 국내 마케팅 시장이 글로벌 시장에 비해 데이터 분석의 도입이 늦었던 것은 사실이지만, 디지털·모바일 광고 시장의 성장과 함께 데이터 분석에 대한 인식이 확산되고 있다는 설명이다. 특히 국내 DA(Display Advertisement) 시장의 약 30%를 차지하고 있는 페이스북이나 구글과 같은 글로벌 기업들이 적극적으로 서비스 제공에 나서면서, 마케팅 활동에 대한 광고주들의 기대치가 확대되고 보다 수준 높은 솔루션 및 서비스를 요구함으로써 새로운 수요가 일어나고 있다.
실제로 페이스북은 전 세계적으로 10억 명이 넘는 일일 사용자를 바탕으로 방대한 고객 행동 데이터를 구축, 마케팅 담당자가 간단히 고객 맞춤형 광고를 제공할 수 있는 옵션을 제공하고 있다. 구글 역시 안드로이드와 구글 검색 서비스를 통해 확보한 데이터와 웹로그 분석 서비스 구글 애널리틱스(Google Analytics, GA)를 제공함으로써 마케팅을 위한 데이터 분석을 지원하고 있으며, 검색·디스플레이·동영상·인앱 광고 등이 가능한 구글 애드워즈(Google Adwords)를 제공하고 있다.
반면 광고매체나 솔루션·플랫폼 제공 기업의 미래 전망은 그다지 순탄하지만은 않다. 광고대행사나 미디어랩들과 같이 국내에서 관련 시장이 성장하고 있다는 것에는 동의하지만, 성장 속도가 그다지 빠르지 않으며 많은 부분이 글로벌 기업에 의존하고 있어 낙관적으로 볼 수만은 없다는 설명이다. 즉 광고주의 요구 수준과 눈높이는 올라가고 있고 많은 성공 사례가 만들어지고 있지만 이들 대부분이 글로벌 기업에 의한 것이며, 광고주의 요구를 제대로 충족시킬 수 있는 국내 기업은 여전히 부족하다는 뜻이다.
데이터 분석 기반 마케팅 솔루션·서비스를 제공하는 국내 기업이 페이스북이나 구글 등 글로벌 기업이 제공하는 서비스를 국내 실정에 맞게 개선해 활용하기도 하며, 심지어는 국내에 진출한 글로벌 마케팅 기업이 구글 애널리틱스와의 연동을 통해 서비스를 제공하기도 한다. 이를 감안하면 마케팅 솔루션 및 서비스를 제공하는 기업들이 꾸준히 연매출을 향상시키며 성장해나가고 있지만, 이것은 광고주들의 수요 확대와 선도적인 기업이 제공하는 기술력에 편승하고 있을 뿐 건전하고 탄탄한 성장 기반은 만들어지지 못했다고 볼 수 있다.
데이터의 질과 양이 정확한 타기팅 보장한다
국내 시장은 아직은 데이터 분석 기반 마케팅이 제대로 성능을 발휘할 수 있는 환경을 갖추지 못했다. 이에 따라 많은 글로벌 마케팅 기업들이 국내에 진출했지만 그들의 솔루션이나 서비스가 기대만큼의 퍼포먼스를 발휘하지 못하고 있다.
가장 큰 문제로 꼽히는 것은 바로 양질의 데이터 부족이다. 데이터 분석 기반 마케팅이 활성화돼있는 미국은 페이스북이나 구글 같은 서비스 제공 기업만이 아니라 모든 분야 대부분의 기업들이 자체적인 고객 데이터를 확보하고 이것으로 적절한 마케팅 대상 고객을 선정하며, 맞춤화된 광고를 송출하고 결과를 분석하고 이를 다시 피드백하는 프로세스가 형성돼있다. 비즈니스 과정에서 발생하는 데이터의 가치를 중요시하고 이를 축적해왔기 때문에 자체 데이터 및 노하우와 서비스 제공 기업의 기술력을 결합해 높은 성장 잠재력을 얻을 수 있었다.
그러나 국내에서는 데이터 축적과 활용에 따른 관심이 최근에야 강해졌으며, 이를 꾸준히 관리하고 축적해온 기업이 적다. 심지어 마케팅 기업들도 자체적으로 축적한 데이터가 적어 일부 DMP 제공 기업이나 글로벌 기업의 데이터를 활용하고 있을 뿐, 정확한 타기팅 서비스를 제공하기 위한 데이터의 절대적인 총량과 품질이 부족하다. 이에 따라 고객이 자사 광고에 어떻게 반응했는지에 따라 적절한 광고를 제공하는 리타기팅 외에는 대부분의 데이터 분석 기반 마케팅 수단이 기대만큼의 성능을 발휘하지 못하고 있다.
