당신은 정확하고 객관적이고 완벽하게 다음의 질문에 답할 수 있어야 한다.
어떤 방법을 동원해 답을 구하는가는 중요하지 않지만 어디서 구하는가는 중요하다.
답을 구하기 위해 리서치를 할 수도 있고, 그 외의 방법을 사용할 수도 있다.
그러나 답은 반드시 당신의 기존고객이나 잠재고게에서 구해야 한다.
1. 고객들이 당신의 제품을 구매하는 이유는 무엇인가?
2. 일부 잠재고객들이 당신의 제품을 선택하지 않는 이유는 무엇인가?
3. 고객들이 경쟁사의 제품을 구매하는 이유는 무엇인가?
4. 한 고객을 완전히 자사의 고객으로 만드는 데 필요한 것은 무엇인가?
5. 경쟁사가 한 고객을 완전히 자신의 고객으로 만드는 데 필요한 것은 무엇인가?
6. 고객에게 있어 최고의 공급자는 누구이며, 그가 최고의 공급자인 이유는 무엇인가?
7. 고객에게 이렇게 물어라. "당신이 우리 회사 사장이라면 어떤 점을 바꾸겠습니다? 그리고 그 이유는 무엇입니까?
이러한 질문들은 중립적인 입장에 있는 제삼자가 묻는 것이 가장 바람직하다.
왜냐하면 마케터가 직접 하기에는 좀 어렵고 껄끄러운 질문들이기 때문이다.
일단은 고객이 정직하게 대답하기 어려우며, 만일 정직하게 대답했을 경우 마케터로서는 듣기 거북한 답이 나올 수도 있다. 따라서 마케터가 이런 질문을 할 경우 고객은 솔직한 대답을 하지 않을 가능성이 많다.
그렇다고 영업 사원들이 이에 대해 객관적이고 공정한 답변을 하리라 기대해서는 안 된다.
그들은 매일 고객과 함께하지만 주로 구매를 하는 고객들 혹은 그들을 좋아하는 고객들하고만 이야기 하는 경향이 있기 때문이다. 친밀하거나 호의를 갖고 있는 고객에게서는 객관적이고 공정한 답변이 나올 수 없다. 영업사원들은 호의적이지 않은 비구매자에게는 좀처럼 접근하지 않는다. 따라서 영업 사원이 구해오는 답변은 객관적이고 공정한 답변이 되기 어려우므로 여기에 의존해서는 안 된다.
답을 알고 싶다면 안 좋은 소식이나 해결하기 어려운 문제에서 답을 얻으려 하지 마라.
조사 결과를 절대적으로 옳은 답이라 생각하지 말고 조사 결과를 수정해나가야 한다.
고객들이 좋아하는 것은 늘리고, 좋아하지 않는 것을 줄이려고 노력해야 한다.
적어도 1년에 한 번은 고객들로부터 위의 문제들에 대한 답을 구하도록 노력해야 한다. 신규고객 및 잠재고객들로부터 지속적으로 답변을 구하기 위해 노력하라.